Segmentasi, Targeting dan Positioning

Pembahasan ini berangkat dari analogi bahwa masyarakat bersifat heterogen. Masyarakat tersusun dari beragam struktur dan lapisan yang masing-masing memiliki karakteristik yang unik. Dalam konsep marketing politik, parpol atau kandidat harus mampu mengidentifikasi kelompok-kelompok yang terdapat dalam masyarakat; perbedaan usia (pemilih pemula dan pemilih dewasa), jenis kelamin, pendidikan, etnis, status sosio-ekonomi, dan seterusnya mesti disegmentasikan ke dalam ragam entitas pasar yang memiliki kebutuhan masing-masing.

Dalam pandangan Firmanzah, sebagaimana dalam segmentasi pasar pada marketing komersial, dalam marketing politik dapat juga dilakukan segmentasi dengan menggunakan empat variabel segmentasi pasar, yakni geografis, demografis, psikografis dan tingkah laku. Namun Firmanzah juga menambahkan satu variabel tambahan, yakni variabel sosial-budaya. Berikut uraiannya;

Pada variabel geografis, pasar politik dapat disegmentasi berdasar wilayah dan kerapatan populasinya. Masyarakat yang tinggal di pedesaan akan berbeda kebutuhannya akan produk politik dibanding masyarakat yang tinggal di perkotaan.

Pada variabel demografis, masyarakat dapat disegmentasi berdasarkan umur, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, dan kelas sosial. Masing-masing kategori memiliki karakteristik yang berbeda mengenai isu politik. Kebutuhan dan orientasi politik pemilih pemula, misalnya, kemungkinan besar akan sangat berbeda dengan mereka yang sudah pernah memilih, karena ada perbedaan dalam segi usia atau pendidikan.

Pada variabel psikografis, masyarakat disegmentasi berdasarkan kebiasaan, gaya hidup, dan prilaku yang terkait dengan isu-isu politik. Masyarakat yang gemar membuka internet, misalnya, akan sangat berbeda dengan masyarakat yang tidak pernah membuka internet.

Pada variabel tingkah laku, masyarakat dibedakan dan dikelompokkan berdasarkan proses pengambilan keputusan, intensitas ketertarikan dan keterlibatan dengan isu politik, loyalitas, dan perhatian terhadap permasalahan politik.

Pada variabel sosial-budaya, masyarakat disegmentasi melalui karakteristik sosial dan budayanya. Klasifikasi seperti budaya, suku, etnik dan ritual spesifik seringkali membedakan intensitas, kepentingan dan prilaku terhadap isu-isu politik.

Segmentasi pasar politik dibutuhkan sebagai aktivitas identifikasi, deteksi, evaluasi dan pemilihan kelompok yang memiliki karakteristik sama sehingga memungkinkan untuk mendesain sebuah strategi yang sesuai dengan karekteristik tersebut. Dan segmentasi diperlukan untuk memudahkan parpol atau kandidat dalam menganalisis prilaku masyarakat. Lebih dari itu, segmentasi kemudian akan memberi kemudahan dalam menyusun program kerja, terutama cara berkomunikasi dan membangun interaksi dengan pasar atau masyarakat.

Setelah pasar disegmentasi, lalu langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi untuk mengelompokan pasar sasaran atau melakukan targeting. Evaluasi tersebut akan memunculkan pasar sasaran atau target market, yakni sekelompok “pembeli” yang berbagi kebutuhan dan karakteristik yang sama yang akan treatment oleh parpol atau kandidat.

Lima pola targeting ala Kotler dan Lane dapat diterapkan; Pertama, Single Segment Concentration, yakni parpol atau kandidat memilih satu segmen saja untuk diberi perlakuan. Misalnya parpol atau kandidat hanya berkonsentrasi pada pemilih yang beragama Islam yang diperkirakan jumlahnya sudah cukup banyak untuk memenangkan sebuah pemilihan. Dengan pola ini, parpol atau kandidat lebih bisa mencapai posisi yang kuat di satu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar.

Kedua, Selective Specialization, yakni parpol atau kandidat menseleksi beberapa segmen untuk diberi perlakuan. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan profit politis.

Ketiga, Product Specialization, yakni parpol atau kandidat berkonsentrasi membuat sebuah produk khusus. Melalui cara ini, parpol atau kandidat membangun reputasi yang kuat pada produk yang spesifik.

Keempat, Market Specialization, yakni parpol atau kandidat berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Parpol atau kandidat memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan  dan dipergunakan oleh kelompok tersebut.

Kelima, Full Market Coverage, yakni parpol atau kandidat berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya parpol dan kandidat yang kuat yang bisa melakukannya.

Langkah berikutnya adalah melakukan positioning. Proses positioning politik adalah sebuah determinasi mengenai bagaimana cara terbaik untuk menggambarkan kandidat atau parpol kepada segmen yang relevan diantara pemilih dan juga untuk meyakinkan dan membujuk pemilih agar memilih kembali kandidat atau parpol atau agar pemilih berpindah dukungan dari kandidat atau parpol lain.

Sebagaimana yang telah disinggung di atas, sasaran dalam melakukan positioning adalah benak, dalam hal ini benak pemilih.  Positioning  nantinya akan menyangkut persoalan image kandidat atau parpol, track record, program, serta reputasinya di dalam alam pikiran pemilih. Positioning adalah sebuah “strategi” agar bagaimana kandidat atau parpol berada di posisi paling unggul dalam alam pikiran pemilih.

Menurut Firmanzah, positioning merupakan semua aktivitas untuk menanamkan kesan di benak pemilih. Dalam positioning, atribut produk dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif pemilih. Dengan hal itu pemilih akan dengan mudah mengidentifikasi sekaligus membedakan produk dengan produk lainnya. Sesuatu yang berbeda atau unik dapat membenatu pemilih dalam melakukan diferensiasi atas suatu produk di dalam benak mereka.

 

Bahan Bacaan:

Bruce I. Newman, Handbook of Political Marketing (California: Sage Publication, 1999).

Firmanzah, Marketing Politik; Antara Pemahaman dan Realitas (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2008).

Andrew Hughes dan Stephen Dann, “Political Marketing 2006; Direct Benefit, Value and Managing The Voter Relationship,” http://conferences.anzmac.org/ANZMAC2006/ documents/Hughes_Andrew1.pdf, Tanggal 26 November 2010.